在產(chǎn)品包裝界，有句話(huà)說(shuō)得挺好，那就是“每銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品，便能讓其包裝為品牌帶來(lái)一次有效傳播和成長(cháng)”。
但事實(shí)上，大部分產(chǎn)品包裝，都是與品牌形象有一定脫離，不說(shuō)幫助品牌成長(cháng)，甚至不能為品牌帶來(lái)相應傳播。
所造成局面便是：產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品包裝，品牌是品牌；頂多包裝上有個(gè)品牌logo，但銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品，賣(mài)完便是賣(mài)完了，跟品牌之間好像沒(méi)太多關(guān)系。
本文主要分為“產(chǎn)品包裝與品牌的關(guān)系”、“包裝與品牌形象脫離的兩大原因”“如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長(cháng)”三大部分進(jìn)行分析闡述，希望能給大伙帶來(lái)一些參考。
品牌一詞，經(jīng)過(guò)上百年的演變和發(fā)展，早已成為商業(yè)競爭中不可或缺的一環(huán)。
一個(gè)好產(chǎn)品的含義，除了產(chǎn)品的本身，同時(shí)也包含了它的品牌價(jià)值和包裝形象。
想要搞清楚包裝與品牌的關(guān)系，我們先要理清一個(gè)品牌它是如何誕生的，其中又包含了哪些要素。
關(guān)于品牌的定義和概念有許多，但無(wú)論如何總結，都離不開(kāi)兩點(diǎn)：
其一為品牌是用于區隔競爭對手，占據消費者心智的一種符號；
其二為品牌是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)所沉淀的一種無(wú)形資產(chǎn)，更多也將其稱(chēng)為品牌價(jià)值，是一種能為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)和市場(chǎng)競爭力的無(wú)形資產(chǎn)。
那么，一個(gè)品牌又是如何誕生的呢。
這看起來(lái)很復雜，但其實(shí)大體也就幾個(gè)步驟。當然，每個(gè)步驟想要做好，也是有一定難度。
如果把品牌當作一棵樹(shù)，首先我們要培育好的是這棵樹(shù)的根基。
品牌樹(shù)的根基，主要包含“品牌定位”、“品牌思想”、“品牌形象”三大方面。
關(guān)于品牌的定位，簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)確定一個(gè)適合自己的市場(chǎng)位置，并圍繞已確定的位置建立相應的品牌系統，以此展開(kāi)系列的產(chǎn)品形象、營(yíng)銷(xiāo)推廣、商業(yè)模式等，通過(guò)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)沉淀，從而打造區隔于競爭對手、占據消費者心智的一種符號和無(wú)形資產(chǎn)。
關(guān)于品牌的思想，大概會(huì )包含品牌的性格、精神、風(fēng)格、情感、氣質(zhì)、價(jià)值觀(guān)等。
這里主要分析與包裝直接關(guān)聯(lián)的品牌形象。
從廣義的角度來(lái)說(shuō)，品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行為(BI)、品牌視覺(jué)(VI)、品牌實(shí)體空間(SI)、品牌網(wǎng)絡(luò )空間(UI)，以及品牌美譽(yù)度、消費者好感度等。
而從狹義的角度，品牌形象通常主要指品牌視覺(jué)形象，即品牌VI視覺(jué)識別系統，以及VI系統的延伸使用。
其中基礎主要包含：品牌logo、品牌顏色、品牌字體、品牌輔助圖形，以及品牌吉祥物等。
而產(chǎn)品包裝，其實(shí)便是基于企業(yè)在建立有效品牌定位、品牌思想，以及系統化設計品牌VI識別形象后的一個(gè)延伸。
產(chǎn)品包裝，在品牌樹(shù)中，屬于枝干部分，也屬于品牌傳播工具中的一種。
且屬于品牌這棵大樹(shù)中重要的枝干之一，連接、生長(cháng)出茂盛枝葉，使品牌與消費者之間產(chǎn)生連接，帶動(dòng)品牌樹(shù)的成長(cháng)，增強產(chǎn)品的溢價(jià)能力和銷(xiāo)量。
從而達成每銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品，便為品牌帶來(lái)一次有效傳播與成長(cháng)，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。
產(chǎn)品包裝與品牌形象脫離，通常主要有兩個(gè)原因：
一是沒(méi)有系統性設計有效的品牌形象。
品牌形象，既然一般被稱(chēng)為品牌VI視覺(jué)識別系統。其中核心，首先便是“系統性”。
它的系統性主要也基于兩大方面：一方面為有效的品牌定位和品牌思想梳理；另一方面為從品牌名稱(chēng)、品牌logo、品牌字體、品牌顏色到品牌輔助圖形的有效設計。
而許多企業(yè)可能因資金受限，或缺少前瞻性觀(guān)念未能合理投入，不僅品牌定位、思想模糊，品牌VI視覺(jué)形象也不能得到系統性的規劃和設計。
二是不能有效對品牌形象進(jìn)行系統性管理和應用。
品牌形象能否系統性的有效設計固然重要，但能否系統性的管理和應用，亦是同為重要。
且后者更容易被企業(yè)所忽視。
因為絕大部分企業(yè)并不具備對品牌形象系統性地管理和應用能力，而又缺乏長(cháng)期緊密合作，并具備對品牌形象有效管理的品牌設計公司或品牌顧問(wèn)。
如：在品牌營(yíng)銷(xiāo)界流傳的一個(gè)著(zhù)名故事。
知名品牌策劃人李奧·貝納，把萬(wàn)寶路香煙定位調整為“男子漢香煙”，并數十年堅持使用西部牛仔的品牌形象為之代言。對此，萬(wàn)寶路企業(yè)領(lǐng)導曾提出不滿(mǎn)，認為李奧·貝納沒(méi)有更多創(chuàng )新和創(chuàng )意，白白“騙”了他很多錢(qián)。
對此，李奧·貝納的回答是：“你花那么多錢(qián)，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎”？
事實(shí)上，萬(wàn)寶路的成功，一定程度上也是得益于李奧·貝納及相關(guān)團隊對萬(wàn)寶路品牌定位、思想和形象的系統性梳理和管理應用。
在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常可以看到許多企業(yè)在宣傳物料、產(chǎn)品包裝等不同的傳播工具之間，又或是不同系列產(chǎn)品之間的風(fēng)格、元素、顏色、訴求等均形態(tài)各異、五花八門(mén)，甚至毫無(wú)章法可循，導致消費者認知混亂，減少企業(yè)品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)的有效積累。
其中原因，主要便是缺乏系統性設計有效的品牌形象，又或是不能有效對品牌形象進(jìn)行系統性管理和應用。
這些，也是導致產(chǎn)品包裝與品牌形象脫離的核心原因。
從品牌樹(shù)的結構中，我們可以看到產(chǎn)品包裝只屬于其中的枝干部分，想讓品牌枝干得到更好的成長(cháng)，從而連接、生長(cháng)出茂盛枝葉，帶動(dòng)品牌這棵大樹(shù)成長(cháng)。
首先工作便是應先構建好品牌的根基、品牌樹(shù)的樹(shù)根部分。即：“品牌定位”、“品牌思想”與“品牌形象”部分。
對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要打造優(yōu)秀品牌，從而提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競爭能力和溢價(jià)能力，品牌根基或者說(shuō)品牌形象系統，誠然是越早規劃構建越好。
但站在現實(shí)的角度來(lái)看，每個(gè)企業(yè)在創(chuàng )業(yè)初期，都可能經(jīng)歷市場(chǎng)前景不確定、資金預算有限等階段。
事實(shí)上，不說(shuō)完善構建整套品牌根基系統，即使只是想找個(gè)好點(diǎn)的設計師，能有效設計品牌VI形象系統，基本都是大幾萬(wàn)，到十幾萬(wàn)以上的投入，對許多中小企業(yè)也算不小的一筆投入。
那么，如何讓產(chǎn)品包裝更有效幫助品牌成長(cháng)？
根據自己以及匠品藝棧這些年與企業(yè)的合作經(jīng)驗來(lái)看，大概可以給出三點(diǎn)建議：
其一：將有限資金聚焦于產(chǎn)品包裝上。
雖說(shuō)品牌VI形象系統，越早規劃構建越好。
但作為初創(chuàng )企業(yè)，或是預算有限，不足于投入較高成本去支撐品牌形象的系統設計，那么可以先聚焦于做好產(chǎn)品包裝的系統性。對品牌方面可先只做好logo的設計及商標注冊。
即：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己能意識到包裝對產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要性，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己能意識到包裝對產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌的重要性，能有效梳理產(chǎn)品相關(guān)定位和包裝定制的功能、目的。
盡可能減少不同產(chǎn)品之間的形式、顏色、元素等差異。不過(guò)多憑借企業(yè)領(lǐng)導者的一時(shí)喜好或審美疲勞，隨意更改或做出所謂的包裝升級。
同時(shí)做好產(chǎn)品包裝的從方案視覺(jué)設計、紙張工藝規劃、印刷生產(chǎn)、工藝制作等每一個(gè)環(huán)節品質(zhì)效果把控，讓產(chǎn)品包裝盒變得既省錢(qián)、又值錢(qián)。
其二：重視品牌形象系統的建設與投入。
重視品牌形象系統的建設與投入，首先是做到越早投入越好。
即：當企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中稍見(jiàn)可行性，就一定要開(kāi)始注重對品牌形象和產(chǎn)品包裝的系統性規劃與設計。
其次，是做到投入和建設的有效性。
即：盡可能做好品牌形象的系統性規劃，以及在設計時(shí)的細節把控和整體卓越性。
如：今麥郎涼白開(kāi)的包裝升級。
據說(shuō)，這一款包裝升級投入了300萬(wàn)設計費。
其中差異，主要亦在于其顏色搭配與細節設計，更具感染力和迎合市場(chǎng)消費者需求，也更利于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌價(jià)值沉淀。
而優(yōu)秀的品牌形象，同樣需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者足夠重視，并具備長(cháng)遠的品牌戰略思維，尋找資深的優(yōu)秀設計師和投入一定設計費用，經(jīng)過(guò)系統性地思考、規劃、匠心打磨雕琢而成。
其三：重視品牌形象系統的管理與應用。
企業(yè)品牌形象的散亂，除了缺乏有效的系統性規劃和設計，另一個(gè)關(guān)鍵因素，便是缺少對品牌形象系統管理的能力，或者說(shuō)觀(guān)念。
如在匠品藝棧與企業(yè)合作包裝定制時(shí)，我們通常會(huì )問(wèn)對方是否曾有設計品牌VI系統。
但即使答案為“有”，經(jīng)常也會(huì )遇到較奇怪的問(wèn)題。
要么是說(shuō)所設計品牌VI形象時(shí)完全未考慮后期包裝定制的應用延伸；要么是說(shuō)除了logo要用上，其它均不需要考慮與原有品牌VI形象結合。
其中原由，主要也是在設計VI形象時(shí)，缺乏系統性規劃；或是缺少對品牌形象系統管理的能力或觀(guān)念。
事實(shí)上，好的產(chǎn)品包裝，都是基于品牌形象系統的延伸。從而使每一次產(chǎn)品銷(xiāo)售，都變成一次有效的品牌傳播，幫助企業(yè)和品牌積累無(wú)形資產(chǎn)，讓產(chǎn)品包裝變得更具價(jià)值。
最后，再聊一個(gè)“設計標準”或“如何評判設計方案好與不好”的爭論話(huà)題。
許多人會(huì )說(shuō)，設計是沒(méi)有標準的。又或者說(shuō)設計的標準，就是老板的審美標準，老板喜歡的就是好方案。
而對于如何評判一個(gè)產(chǎn)品包裝設計方案的好與差，也存在許多爭議。許多人也認為那是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，沒(méi)有太多評判標準和依據的東西。
但事實(shí)上，設計到底有沒(méi)有標準？或者說(shuō)它依據的評判標準又是什么？
首先，作為一個(gè)企業(yè)的老板或高層，對其產(chǎn)品和市場(chǎng)的整體高度，通常定然要高于普通員工和設計師。
一個(gè)設計方案的好與差，老板的意見(jiàn)顯然有一定參考作用，但它卻非標準依據的全部。
我們更不能僅以某個(gè)人的審美標準、眼緣，甚至是一時(shí)喜好去評判一個(gè)設計方案的好與差。
一個(gè)設計方案，或者說(shuō)一個(gè)包裝盒的設計方案的好與不好，它的標準依據應該更多來(lái)源于兩個(gè)方面：
一為目標市場(chǎng)消費者的審美、愛(ài)好、品質(zhì)、品味等需求和態(tài)度；
二為企業(yè)品牌的定位、思想、形象等品牌根基系統。
如：肯德基的設計方案多源于它的品牌紅為主色；而奈雪的包裝盒設計風(fēng)格多基于年輕人喜歡的青春、時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格。
為此，企業(yè)想要有效做好品牌形象的管理與應用，首先便是認識到它“系統性”的重要性，能對品牌根基系統性地規劃設計和管理應用。不隨意更改或作出顛覆性的所謂升級。
其次，便是能借助優(yōu)秀品牌設計師與產(chǎn)品包裝定制人員的能力，為企業(yè)系統性設計和管理應用品牌形象。讓產(chǎn)品包裝定制，更有效地幫助品牌成長(cháng)，為企業(yè)積累品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)。
而這也是每個(gè)品牌設計師和產(chǎn)品包裝印刷定制人員，更應該努力的方向和工作價(jià)值吧。
愿，共勉。
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
